«Entre agosto de 2018, cuando se instalaron las tabletas, y marzo de 2019, los clientes de Shoe Station registraron 111 000 opiniones. Eso es extraordinario, eso es conocer al cliente».

– Randy Lambert, director de tiendas, Shoe Station, Inc.

Shoe Station se encarga de que los clientes no solo se sientan felices con sus pies

Shoe Station es uno de los minoristas de calzado independientes más grandes de Estados Unidos, con 21 tiendas en cinco estados del sureste. Tiene una plantilla de 500 trabajadores y atiende a millones de clientes en línea y en sus tiendas de autoservicio de más de 23 000 m².

Randy Lambert, director de tiendas de Shoe Station, Inc., sintió curiosidad cuando vio una Smiley Terminal en el aeropuerto de Atlanta. «Al principio no estaba seguro de lo que era, pero lo averigüé enseguida, es bastante simple. Hice una foto y cuando volví a la oficina se la enseñé a nuestro presidente y fundador, Terry Barkin. Aceptó probar Smiley Touch (la versión para tableta del clásico Smiley Terminal, que ofrece observaciones adicionales sobre los datos) en cinco tiendas: una mezcla de tiendas con buen rendimiento, con rendimiento medio y tiendas que necesitaban mejorar».

Dos semanas después, la empresa introdujo Smiley Touch en sus 21 tiendas. «Los resultados fueron asombrosos», aseguró Randy. «Nos llegaban miles de opiniones de los clientes cada semana».

Gran cantidad de opiniones en tiempo real que se usan en tiempo real

En pocos meses Shoe Station ha recopilado 111 000 valoraciones de clientes, lo que supera sus expectativas más optimistas. La dirección utiliza los datos para detectar, investigar y solucionar cualquier indicio de insatisfacción en el cliente. El fundador continúa siendo el presidente de la empresa y examina los datos todos los lunes. Comparte sus observaciones e ideas con los directores de las tiendas, fomentando un ciclo continuo de valoraciones y de mejora.

The Smileys han ayudado a Shoe Station a:

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Alcanzar niveles de valoración sin precedentes

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Mejorar y medir la satisfacción del cliente

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Incrementar la ilusión del equipo con las opiniones de los clientes

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Medir el rendimiento de los directores

Randy no estaba seguro de si los directores directores de las tiendas aceptarían esta tecnología. ¿Lo verían simplemente como otro medio para recibir quejas de los clientes? ¿O para que la empresa les dijese lo que estaban haciendo mal? Pero se mantuvieron receptivos y enseguida vieron su utilidad.

«Ahora los directores disfrutan viendo sus resultados generales y cómo sus niveles de rendimiento mejoran gradualmente», señaló Randy. Entienden que es una herramienta que realmente les ayuda a comprender dónde pueden estar sus dificultades en cada momento».

Tengo la aplicación HappyOrNot en mi teléfono y puedo ver los comentarios de los clientes en cuestión de segundos», comentó Randy.

Y los resultados son excelentes. Desde que introdujeron Smiley Touch en sus tiendas, Shoe Station ha mejorado la satisfacción en un 14 %. Aunque es demasiado pronto para relacionarlo con las ventas, Randy indica que los resultados de HappyOrNot los estudiaran de cerca. Todos coinciden en que los indicios son positivos, de hecho, los estudios demuestran que las personas satisfechas compran más, concretamente un 45 % más.

Métricas significativas del rendimiento de los directores

Shoe Station tiene tanta confianza en la precisión y el valor de los informes de opiniones que los resultados se utilizan en las evaluaciones de rendimiento de los directores de las tiendas. Puesto que el presidente de la empresa apoya el sistema y revisa los informes cada lunes, puede comentar con los directores las formas de dar un uso a las opiniones. Al fin y al cabo, lo que es bueno para el cliente es bueno para el director. Y ahora, lo que es bueno y lo que no lo es se puede cuantificar.

Randy es consciente de que al recoger opiniones anónimas escucha a gente con la que normalmente no compartiría su experiencia. Por lo general, a la gente no le gusta enfrentarse a alguien porque el aseo estaba sucio, había una cola demasiado larga o porque el cajero parecía estar de mal humor. «La mayoría no dirá nada», afirmó, y si escriben un correo electrónico a la empresa, hay pocas probabilidades de que reciban una respuesta.

Los clientes entienden rápidamente los Smiley Touch y, al ser tan fáciles de usar, Randy señaló que tocaban los botones al salir de la tienda «sin siquiera perder el paso».

«Entre agosto de 2018, cuando se instalaron las tabletas, y marzo de 2019, los clientes de Shoe Station registraron 111 000 opiniones. Es extraordinario, esto es conocer al cliente», aseguró Randy.

Cuando Shoe Station detecta una señal de advertencia en su panel de indicadores, puede identificar la hora y el lugar precisos en los que tuvo lugar el incidente. Buscan el vídeo de la tienda correspondiente para poder obtener una visión más detallada y concreta de lo que ha ocurrido, ya se trate de un empleado maleducado, un cliente maleducado o una cola larga en la caja.

Los informes permiten mejoras inmediatas en la zona de tienda

Cualquier ejecutivo que se precie querrá saber si su inversión ha producido cambios en la vida real. Randy relató que, en un caso reciente, la opinión en tiempo real reveló un descenso preocupante en la satisfacción de los clientes. Durante varios días seguidos, el nivel de satisfacción fue bueno durante el día, mientras que a partir de las 4 de la tarde el nivel de satisfacción descendía drásticamente. ¿Qué tenía de especial esa hora? Después de investigar el patrón, explicó Randy, descubrieron que el cambio del turno de día al de noche no era fácil. De hecho, no había continuidad. El turno de día salía 15 minutos antes y el turno de noche llegaba unos minutos tarde, por lo que la tienda sufría hasta 25 minutos de escasez de personal durante un período de mucho trabajo.

Las claves del éxito

¿Qué ha hecho que las cosas funcionasen tan bien en Shoe Station? Según el testimonio de este cliente, el éxito se reduce a tres factores:

  • El ímpetu
    El compromiso y la confianza en el sistema por parte del director de ventas, así como su relación con los directores a medida que comenzaban a llegar los comentarios, han sido fundamentales para su éxito y eficacia.
  • Los buenos hábitos
    Porque los jugadores clave en la empresa, desde el presidente hasta los directores de las tiendas, no solo tienen en cuenta las opiniones, sino que toman medidas para mejorar las puntuaciones más bajas, evitando que afecte al sistema y que llegue al ADN de la empresa.
  • La responsabilidad
    Como los directores son conscientes de que serán evaluados según las valoraciones de los clientes, hay más probabilidades de que tomen medidas para mejorar cada día. Observar mejoras en las puntuaciones, especialmente cuando estas son reconocidas por la dirección, es el clásico apoyo positivo que más importa.

Acerca de Shoe Station

Shoe Station es una cadena familiar fundada en 1984 por Terry S. Barkin en Mobile, Alabama. Su compromiso se extiende hasta el sureste de Estados Unidos, con una plantilla de más de 500 trabajadores en la región. Aunque ShoeStation.com hace un buen negocio en Internet, Randy Lambert, Director de tiendas, ha dicho que la empresa sigue comprometida con las tiendas físicas debido a su interacción con los clientes y la visión que comparten. «Queremos que siga así», aseguró. Shoe Station pone a su disposición casi cualquier tipo de calzado para hombre, mujer y niño, al igual que cualquier zapatilla deportiva que se pueda imaginar, con una amplia selección de tamaños y de anchuras. Y todo a precios competitivos.

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